Green Ocean Strategy

(www.greenoceanstrategy.org)

3 กูรูพลิกกลยุทธ์ ชี้ช่องเจาะตลาดไร้คู่แข่ง


๐ สภาอุตสาหกรรมฯ กระตุ้นผู้ประกอบการตื่นตัว
๐ 3 กูรู เปิด 3 กลยุทธ์การตลาด
๐ ชี้ช่องเส้นทางแห่งชัยชนะแบบไร้คู่แข่งบนน่านน้ำสีฟ้า-สีขาว และสีเขียว
๐ รับมือการค้ายุคใหม่ ในโลกไร้พรมแดนอย่างแท้จริง


ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย - ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ - ดนัย จันทร์เจ้าฉาย

เมื่อแต่ละประเทศต้องพึ่งพาการค้าระหว่างประเทศมากขึ้น ในการปรับตัวและบูรณาการเข้าสู่เศรษฐกิจการค้าโลก ไม่ว่าในระดับโลกอย่าง WTO และในระดับภูมิภาคอาเซียนซึ่งมีการรวมตัวกันเป็นกลุ่มเศรษฐกิจเขตการค้าเสรีอาเซียน สำหรับ การมุ่งเป้าไปสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ Asian Economic Community (AEC) ที่จะสมบูรณ์ในปี พ.ศ. 2558 โดยมีการให้ความสำคัญกับการร่วมมือกันอย่างแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องของอาเซียน และมีแนวคิดสำคัญคือการทำให้อาเซียนเป็นเขตการผลิตเดียว (production base) ตลาดเดียว (single market) หมายถึงจะมีการเคลื่อนย้ายปัจจัยการตลาดอย่างเสรี สามารถดำเนินการผลิตที่ไหนก็ได้ โดยใช้ทรัพยากรแต่ละประเทศ ทั้งวัตถุดิบและแรงงานมารวมกันในการผลิต รวมทั้ง การมีมาตรฐานสินค้า และกฎเกณฑ์ระเบียบเดียวกัน

กระแสการเปิดการค้าและการลงทุนเสรี การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รวมทั้ง การมุ่งเน้นทรัพยากรมนุษย์เป็นศูนย์กลางของการพัฒนาทั้งหลาย ทำให้ผู้ประกอบการต้องการกลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ โดยมีฐานความคิดทางกยุทธ์การตลาดแบบไร้คู่แข่ง การสร้างมูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์สู่ตลาดการค้าโลก และมุ่งเน้นให้ผู้ประกอบการมีความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อเพิ่มความสามารมในการแข่งขันของผู้ประกอบการให้สูงขึ้นและทัดเทียมกับผู้ประกอบการในต่างประเทศ ขณะเดียวกัน ก็ต้องสามารถอยู่ร่วมกับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมอย่างมีความสุข

“ผู้จัดการ 360 องศารายสัปดาห์” เรียบเรียงการเสวนาในหัวข้อ “กลยุทธ์การตลาดไร้คู่แข่งสำหรับตลาด AEC” ที่จัดขึ้นโดยสภาอุตสาหกรรม เมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการกระตุ้นและเตรียมพร้อมให้ผู้ประกอบการไทย โดยมีวิทยากรที่มาให้ความรู้ 3 ท่านในแต่ละกลยุทธ์ ประกอบด้วย กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า (Blue Ocean Strategy) กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy) และกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว (Green Ocean Strategy)

๐ น่านน้ำสีฟ้า
ชนะด้วยนวัตกรรม

ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กรรมการตัดสินรายการ SME ตีแตก ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด กล่าวถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า (Blue Ocean Strategy) ว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้าในที่สุดจะกลายเป็นน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) และการก้าวไปสู่ประชาเศรษฐกิจอาเซียนนั้นในท้ายที่สุดประเทศจีนจะเป็นผู้กำหนดทิศทาง จะเห็นได้จากการขับเคลื่อนในเรื่องต่างๆ เช่น รถไฟความเร็วสูงที่มีเส้นทางผ่านประเทศต่างๆ อย่าง ลาว เวียดนาม สิงคโปร์ และรวมทั้งไทยด้วย หรือการลงทุนโครงการไชน่าคอมเพล็กซ์ในไทยซึ่งมีเป้าหมายเป็นคลังสินค้าที่ใช้ประเทศไทยเป็นฐาน ซึ่งหมายถึงการทำโลจิสติกส์และซัปพลายเชนของจีน กำลังจะเกิดขึ้นก่อนปี 2558 ทั้งสิ้น

สำหรับแนวความคิดหรือคอนเซ็ปต์ของกลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้านั้นตรงข้ามกับน่านน้ำสีแดงคือการทำให้ไม่ต้องกังวลเรื่องการแข่งขัน เพราะกูรูด้านการตลาดของโลก “ ไมเคิล อี พอร์เตอร์” กูรูด้านยุทธศาสตร์ระดับโลกบอกว่า การที่จะเอาชนะได้นั้น อยู่ที่การสร้างความได้เปรียบของการแข่งขัน

สำหรับการทำธุรกิจ โดยส่วนมากทั้งคนและตัวธุรกิจมีจุดอ่อน แต่ในการทำธุรกิจต้องทำให้จุดอ่อนที่มีอยู่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ทำ ยกตัวอย่าง “อับราฮัม ลินคอล์น” ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่พยายามจะรบให้ชนะและใช้แม่ทัพที่เป็นคนดีมาต่อสู้ ขณะที่ ฝ่ายตรงข้ามมีแม่ทัพที่มีความเก่งเป็นจุดเด่น ทำให้ต้องใช้เวลานานกว่าจะรู้ว่าการรบชนะ ไม่ต้องสมบูรณ์พร้อม เพียงแต่หาแม่ทัพที่มีจุดแข็งมากพอที่จะต่อกรกับคู่แข่งขัน

เพราะการทำธุรกิจคือการวางหมาก แต่หมากไม่สำคัญเท่าคนวางหมาก เพราะหมากเป็นของตาย แต่คนวางหมากเป็นของเป็น เพราะฉะนั้น คอนเซ็ปต์ของกลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้าคือ การสร้างสิ่งใหม่ที่ก่อให้เกิดคุณค่าแก่ผู้บริโภค ด้วยการเข้าไปในตลาดที่ไม่เคยมีการแข่งขันมาก่อน ทำให้การแข่งขันไม่เกี่ยวข้องกับต้นทุนต่ำ แต่กระบวนการในการทำกิจกรรมต่างๆ ต้องสอดคล้องกัน

๐ น่านน้ำสีขาว
มองข้ามช็อท เกิดมาเพื่อให้

สำหรับ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สำนักพิมพ์ดีเอ็มจี และบริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy) ว่า มีหลักการ 7 ข้อ ซึ่งผู้สนใจสามารถดาวน์โหลดได้ในเว็บไซต์ www.dmgbook.com โดยในการเสวนาครั้งนี้จะเริ่มด้วยการกล่าวถึงผลลัพธ์ขององค์กรสีขาวว่ามี 3 ข้อที่ชัดเจนมาก ข้อแรกคือ องค์กรสีขาวมี “กำไร” สูงกว่าองค์กรทั่วไป 6 เท่า เพราะมีประสิทธิภาพสูงกว่าด้วยการขับเคลื่อนของคนในองค์กร ข้อสองคือ องค์กรสีขาวเป็นองค์กรแห่ง “ความสุข” เต็มไปด้วความคิดสร้างสรรค์ เป็นผู้ขับเคลื่อนหรือถือธงนำองค์กรอื่นๆ ในสังคม และข้อสามคือ “ความยั่งยืน” ซึ่งมีตัวอย่างขององค์กรไทยที่มีการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development) ที่มีอายุยืนนานเป็นร้อยปี ส่วนในต่างประเทศมีตัวอย่างความสำเร็จขององค์กรที่มีอายุหลายร้อยปี

ดังนั้น แนวคิดนี้จึงไม่ใช่ของใหม่ แต่มีมานานแล้ว เพียงแต่ไม่มีใครนำมาสรุปรวบรวมอย่างชัดเจน และกลยุทธ์ทั้ง 7 ดังกล่าว ส่วนที่น่าสนใจที่สุดคือองค์กรสีขาวคือองค์กรที่หันกลับมาพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ที่อยู่ในองค์กร โดยพัฒนาให้รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงและความเคลื่อนไหวทุกอย่าง แม้กระทั่ง การเปลี่ยนแปลงของตนเอง และอีกส่วนหนึ่งซึ่งต่างจากแนวคิดของน่านน้ำสีอื่นโดยเฉพาะน่านน้ำสีแดง คือกฎข้อที่ 4 ซึ่งกล่าวว่า จริงๆ แล้วในโลกใบนี้มีที่ยืนเพียงพอสำหรับผู้ชนะทุกคน

ยกตัวอย่าง การเปิดตัวแอพพลิเคชั่นของสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ได้เชิญสำนักพิมพ์อื่นๆ มาร่วมด้วย เพราะมีคนที่คิดว่าเป็นเรื่องเฉพาะหรือมีลิขสิทธิ์ ซึ่งเป็นการคิดแบบน่านน้ำสีฟ้า แต่ในความเป็นจริงมันไม่มีลิขสิทธิ์ ไม่เช่นนั้น ในเวลาไม่นานเราจะถูกก๊อปปี้ได้ ดังนั้น เมื่อเรามีมุมมองที่เป็นจริงแบบนี้ทำให้เราเกิดความเจริญ เกิดความสุข ซึ่งใจที่มีความสุขคือใจที่มีกำไร และชีวิตที่มีความสุขคือชีวิตที่มีกำไร ดังนั้น เมื่อใจและชีวิตเป็นแบบนี้ ธุรกิจจะมีกำไรแน่นอน เพราะการทำงานและใช้ชีวิตที่มีความสุขเป็นตัวขับเคลื่อน เมื่อเกิดปัญหาจะทำให้สามารถก้าวข้ามทุกอย่างไปได้

ส่วนในบริบทของ AEC มีกฎสามข้อแรกที่กล่าวถึงการรู้จักตนเอง เกิดมาเพื่อให้ หัวใจสีขาว โลกยุคใหม่มีเรื่อง Gen G (Giving) คนรุ่นใหม่ มีหัวใจของการให้ เช่น มหาเศรษฐีต่างๆ เป็นการเติมเต็มสังคม โดยกฎข้อที่ 2 กล่าวว่า องค์กรสีขาวเป็นองค์กรที่มองกว้าง คิดไกล ใฝ่สูง โดยวางแผนองค์กรไปไกลมากเกินกว่า 5 ปี 10 ปี แบบมองข้ามช็อต มองภาพใหญ่ เพราะในท้ายที่สุดสีขาวคือการแผ่ขยายไปหมด ไม่มีพรมแดน ทุกอย่างคือของกลาง ถ้าใครได้ประโยชน์จากตรงนี้คือคนที่จะอยู่รอดได้ในอนาคต

๐ น่านน้ำสีเขียว
สร้างคุณค่าที่ยั่งยืน

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ และที่ปรึกาาสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทสไทย กล่าวถึงการนำหลักปรัชญาทางพุทธเศรษฐศาสตร์และเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์กับการทำธุรกิจให้เกิดความยั่งยืนว่า เป็นการดำเนินธุรกิจบนแนวทางของความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) และมีการประมวลมิติหนึ่งของซีเอสอาร์ออกมาเป็นกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว (Green Ocean Strategy) ซึ่งประเทศต่างๆ กำลังตื่นตัวอยู่ เช่น ประเทศมาเลเซียกำลังมีการวาง road map กลยุทธ์นี้ และก่อนหน้านี้ ประเทศเกาหลีใต้ได้พัฒนานโยบาย Green Growth และทิศทางในอนาคตของธุรกิจคือการก้าวไปสู่เศรษฐกิจสีเขียว เป็นต้น

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้มีความสำคัญคือ ภัยพิบัติต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกอย่างมากมาย การจัดการวัตถุดิบ พลังงาน ทรัพยากรธรรมชาติ ความหลากหลายทางชีวภาพ และระบบนิเวศ เป็นตัวบีบรัดให้ธุรกิจวางกลยุทธ์ครอบคลุมมิติเหล่านี้ด้วย สำหรับน่านน้ำสีแดง ซึ่งเป็นการแข่งขันในตลาดที่มีความต้องการเดิมๆ อยู่แล้ว ไม่ได้สร้างความต้องการใหม่ โดยต้องเลือกระหว่างคุณค่าที่จะทำกับเรื่องต้นทุน ขณะที่ การสร้างความแตกต่างกับต้นทุนต่ำนั้นไปด้วยกันไม่ได้ แต่เมื่อตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งทำให้สามารถสร้างความแตกต่างและต้นทุนที่ต่ำลงซึ่งหมายถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า ส่วนกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียวเป็นการผนวกมิติสิ่งแวดล้อมและผู้บริโภคที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพและคุณภาพชีวิต โดยพยายามมองเรื่องการบ่มเพาะและโอกาสการตลาดทางด้านนี้

เมื่อมองในแง่มุมของการแข่งขัน น่านน้ำสีแดงอยู่ในสนามของการแข่งขันแน่นอน น่านน้ำสีฟ้าเป็นการพยายามหนีการแข่งกัน แต่น่านน้ำสีเขียวเป็นการแข่งขันกับตัวเอง ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม เช่น SCG หากมองว่าการเป็นองค์กรขนาดใหญ่เช่นนั้นแทบจะไม่ต้องแข่งขันในเรื่องผลิตภัณฑ์และบริการกับคนอื่น แต่ต้องแข่งกับตนเองในการทบทวนการวางผลิตภัณฑ์ในมิติของสิ่งแวดล้อมให้มีมากขึ้น ซึ่งเป็นการแข่งกับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ เพื่อตอบรับกับปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงไป โดยจะเห็นสินค้าใหม่ของ SCG ที่ค่อยๆ ทดแทนสินค้าเก่า และกลายเป็นสินค้าที่มีบริบทใหม่ขึ้นมา

เนื่องจากมีการเติบโตของผู้บริโภคในตลาดนี้ ทำให้เห็นว่าการพูดถึงน่านน้ำสีเขียวไม่ได้เริ่มต้นจากค่าใช้จ่าย แต่เป็นการเติบโตของธุรกิจควบคู่การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ในยุโรปกำลังพยายามพัฒนาให้กลยุทธ์นี้เป็นเรื่องของการสร้างรายได้ใหม่ๆ เพิ่มเติมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในตลาดใหม่ๆ นอกเหนือจากการพยายามทำให้แง่ของการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ดังนั้น กลยุทธ์นี้จึงเป็นการมอง 2 มิติร่วมกันคือ 1. การแสวงหาการเติบโตให้องค์กร และ 2. การสร้างความยั่งยืนขององค์กรจากการทำตัวให้สอดคล้องกับธรรมชาติ

เขาย้ำว่า จะเห็นว่าทั้ง 3 กลยุทธ์เน้นเรื่องคุณค่าเหมือนกัน แต่มิติในการมุ่งเน้นแตกต่างกัน กลยุทธ์ของน่านน้ำสีแดงคือต้องแข่งและต้องเหนือกว่า เป็นการใช้เครื่องมือ Five Forces Model ซึ่งเป็นแรงกดดันจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) เพื่อส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่า เป็นการแข่งขันเพื่อให้ได้ชัยชนะ ขณะที่ น่านน้ำสีฟ้า คือการไม่แข่ง แต่พัฒนานวัตกรรมทางด้านคุณค่าใหม่ๆ หรือ Value Innovation ขึ้นมา ส่วนน่านน้ำสีเขียว ไม่ได้บอกว่าการแข่งขันหรือการพัฒนาไม่สำคัญ แต่เมื่อพัฒนามาแล้วจะทำอย่างไรให้คงอยู่ได้ตลอดไป เป็นการสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้อยู่ในองค์กร

“กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งฟาดฟัน แข่งขันเพื่อให้ได้ชัยชนะ กลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า เป็นกลยุทธ์ที่ใช้สร้างนวัตกรรม และกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อรักษาความยั่งยืน” ดร.พิพัฒน์ สรุปทิ้งท้าย


[Original Link]